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一面镜子线亿美元的智能健身市场?

发布时间:2022-07-07 03:00:49   作者:天博体育在线登陆   来源:天博体育下载链接

  6月15日,薇娅的直播间上新了一款售价3199元的FITURE健身镜,健身镜的战火从线日,乐刻运动正式对外发布推出居家健身新品牌LITTA,并推出首款智能健身镜LITTA MIRROR,健身房品牌也来趟这趟“浑水”。

  疫情放大了居家健身的需求,居家健身产品无疑是2021年上半年健身领域新的风口。虽然居家隔离的时代已经过去,但居家健身产品依然形成了消费者记忆。在国外风靡的健身镜,也有了国内对标的产品和品牌。

  智能健身房品牌乐刻、运动服饰品牌Lululemon、跑步机供应商亿健、城市户外运动平台咕咚、健身房品牌光猪圈母公司中体数据、智能健身解决方案提供商myShape、FITURE等均在近一年内推出健身镜产品。

  无论是服饰品牌跨界,还是单品牌打江山,Peloton和被Lululemon收购的mirror亮眼的业绩表现给健身镜市场的八方来客提供了“凡尔赛”的资本。但是入局的各家有不同的考量。如跑步机供应商亿健,多是为了保持行业市占率,如智能健身房品牌乐刻、运动服饰品牌Lululemon,或为了增加主力产品销售。八方来客摩拳擦掌,居家健身市场中“百镜大战”一触即发。

  虽然健身镜2018年被《时代周刊》评为年度50项最佳发明设计之一,后又得到上市公司财报数据的背书,但是居家健身是否是真实的需求仍然有待考证,健身镜的功能未来是否会被智能显示屏产品兼容也存疑,居高不下的价格天然隔绝了大众消费市场。

  作为健身领域新的舶来品,健身镜最近在全球资本市场的风头正盛。美国智能健身设备独角兽Peloton 2021年Q3财报显示,Peloton Q3营收为12.6亿美元,同比增长了141%;全年用户留存率达到92%,用户月均流失率为0.31%,几乎是行业平均水平的两倍;截止3月底,付费总用户数已超过540万人。这份数据对外的前一日,Peloton刚发生了一起产品安全事件,宣布召回12.5万台旗舰产品Tread+。显然产品安全事件并没有影响二级市场对这家独角兽的信心。

  根据数据公司PitchBook的信息,全球家庭智能健身品牌在2020年内获得的风投总金额为30.2亿美元,比2017年的17.9亿美元增长了68.7%。

  国内市场,健身镜也在创投圈掀起新的波澜。4月,国内首家智能健身镜品牌FITURE完成3亿美元B轮融资,在成立不到一年的时间内,FITURE已完成3.91亿美元融资,投资方中不乏红杉中国、全明星投资All-Stars Investment、BAI资本、CPE源峰、黑蚁资本、凯辉基金、腾讯投资、蔚来资本、Coatue Management、C资本、君联资本等身影。据GymSquare报道,仅当前国内就有数十家公司入局健身镜赛道,一大批健身镜上市在即。

  同时,品牌也在积极跨界布局健身镜产品。根据运动服饰Lululemon财报,2020年刚刚被并购的家庭健身公司MIRROR为Lululemon贡献了1.7亿美元的营收,远超过最初1亿美元的预期。

  5月中下旬,智能健身房品牌乐刻推出智能健身镜LITTA MIRROR,搭载KITTA APP乐刻的线元起,创下了目前国产健身镜售价新低。

  同为健身镜产品,不同品牌的解题思路有共通之处。作为依靠主品牌的MIRROR和LITTA MIRROR,更核心的效用在于拓展主要产品的应用场景,健身镜作为一个媒介链接社群成员。

  2020年6月,运动服饰Lululemon以5亿美元的价格收购了智能健身镜MIRROR并达成内容共创的合作关系。线上的内容共享之后,社群的线下活动突破了对地理空间的依赖,居家也可参与大使跟练等活动,以门店为单位的线上社群活动得以丰富。当身穿Lululemon的社群成员通过MIRROR进行约练,不装备一套Lululemon的运动服便会显得格格不入。

  专业运动品牌迪桑特也在进行同样的尝试,打造沉浸式交互运动体验。迪桑特在上海正大广场全新的旗舰店二层设立了一个独立空间作为品牌在上海的体验空间,同时发布了全新的社群概念“行动家俱乐部”。品牌介绍,行动家俱乐部将围绕滑雪、铁人三项和高尔夫三大运动类别开展社群活动,线上与健身镜品牌FITURE合作,为社群成员提供独家定制的健身课程。

  遵循类似的思路,乐刻的创始人在LITTA MIRROR产品发布会上表示,“乐刻通过线下健身房实现了包含选址、营建、SOP、供应链、课程研发、教练管理和培训、用户消费行为研究、会员权益在内的完整的商业能力的积累,其中的很多能力可供LITTA居家健身业务复用。”LITTA MIRROR可以看作是将乐刻平台化内容在居家场景的第一次复用。

  成熟的内容和线下密集的布局是LITTA居家健身产品所依托的生态,健身镜类似于手机APP的延伸,以门店为核心打通的线上线下社群在LITTA MIRROR找到了另一种存在方式。

  虽然国内健身镜的发展尚处于早期,但是当渗透率达到一定规模,可以预见的是,健身镜也可成为品牌销售的另一个出口。MIRROR创始人曾表示,目前Lululemon尚未开始通过MIRROR直接销售产品,但“可购物的内容”有可能会在未来实现。

  之所以能够成为链接社群的媒介之一,是因为诸如Lululemon、乐刻等跨界品牌在推出产品前,在镜子之外已经形成了一个聚集线上内容、大使或者私教和线下门店加体验空间的完整生态系统。健身镜的出现对品牌来说,是锦上添花。

  MIRROR的订阅者,能够通过手机APP学习线上有氧运动、力量训练、杠铃、拳击、瑜伽、普拉提等50种不同的运动模式;线月Lululemon翻新了国内最大的门店上海新天地门店,在三楼设置了集运动休闲于一体的独立社区运动空间,为社群活动提供了线下的体验空间。

  健身内容输出和健身体验空间原本就是乐刻运动突围传统健身房的优势所在。LITTA对外的数据表示,平台已拥有超过25万线位线个线余种课程品类。开放加盟模式后,乐刻运动在全国的拓展速度进一步加快。官网显示,乐刻在全国已有600家线家。

  国内首个健身镜品牌FITURE也在丰富自己的内容和线下生态。赢商网走访FITURE线下体验点时,服务人员告知,接下来在健身课程外,FITURE有可能上线美妆课程等,满足女性消费群体健身外的更多样化的需求。与迪桑特的合作,FITURE也通过内容共创的方式嫁接到了迪桑特的生态系统中。

  线下体验空间上,FITURE曾有过两次快闪店的经验,今年4月8日,首家旗舰店落地北京朝阳国贸商城,涵盖居家、休闲和办公三大健身空间。旗舰店可视为FITURE线下体验空间的重要尝试,对于生态打造的助益还有待检验。

  但是生态系统的建构并非朝夕之功。北美成功之后,Lululemon在中国市场复制北美社群模式花了3年时间。从财报表现来看,这一举动无疑是战略正确的。对于匆忙入局的玩家来说,很难一口气吃成个胖子,而激烈的竞争和投资人对于回报率的要求更是在挑战品牌们的发展速度。

  更为重要的是,在国内,不同地域、不同消费水平的消费者对于健身镜的态度相去甚远,健身镜能够为消费者带来的想象空间仍旧有限,行业天花板也需要各方合力提高。任天堂在疫情期间被爆炒的健身环,在疫情之后也难逃归于平寂的命运,更不必提万千在家中晾衣服的跑步机。健身镜会不会成为下一个在家吃土的跑步机,市场还需等待消费者的教育。

  以“真低价”为硬实力、“娱乐化”为内核的组合拳打法,或将成为国美在618大促中突围的关键变量。

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